Casa Cinzano
FINE DI UNA STORIA
INTERVISTA AL DR. LUIGI D’AMARIO
Consigliere d’Amministrazione della F.sco Cinzano & C.ia s.p. A. dal 1983 al 1998.
Il dr. D’Amario è stato (negli anni 1992 e 1993) l’ultimo Presidente italiano della Società. In precedenza ha ricoperto per molti anni la carica di Segretario Generale della Cinzano International S.A. Lussemburgo e di Direttore Centrale presso la Sede operativa di Ginevra (con responsabilità di coordinamento delle Società Cinzano dell’emisfero Sud).
Oggi, a 250 anni dalla
fondazione della Società Cinzano,
vediamo campeggiare sullo stabilimento
la scritta “Diageo”. Dai nostri genitori e nonni sentiamo raccontare di
quando il nome sullo stabilimento era “Cinzano” fin dalla fine dell’800.
Cosa può dirci di questo cambiamento?
Al di là delle varie sedi societarie sparse per il mondo, Cinzano aveva sempre avuto, da tempo immemorabile, due sole vere sedi operative – Torino e Santa Vittoria d’Alba.
Definirei questi luoghi due “punti di riferimento” storici, due realtà che formavano un tutt’uno integrandosi con la Famiglia Marone Cinzano, tradizionale proprietaria dell’Azienda.
Questa è stata la percezione, direi il sentimento, che ha caratterizzato la vita di coloro che nell’Azienda hanno operato a tutti i livelli.
Oggi, di Cinzano non troviamo più traccia né a Torino né a Santa Vittoria d’Alba. Sembra sparita, dissolta nel nulla. Sappiamo che il marchio sopravvive in quel di Milano (di proprietà Campari, un tempo fiero competitore), ma a noi tutti – credo – sembra qualcosa di diverso, di estraneo. Ci viene facile ignorarlo.
Ritroviamo invece lo spirito dei vecchi tempi nelle annuali occasioni di riunione del Gruppo Anziani Cinzano o nei, purtroppo, rari incontri con i membri della Famiglia Marone. E’ in quelle occasioni che leggiamo negli occhi di ognuno la domanda inespressa “come è potuto succedere?”
Sono felice che l’opportunità di tentare di rispondere a questa domanda mi venga data da un gruppo di persone di Santa Vittoria d’Alba che cercano, attraverso un lavoro meritorio, di tramandare ai posteri quanto meno il ricordo di quella che era stata una delle più brillanti avventure industriali della zona, avventura che aveva occupato, anno più anno meno, uno spazio temporale di circa un secolo e mezzo.
Esiste un momento preciso a cui far risalire il cambiamento avvenuto nella Società?
Una prima considerazione di base: è difficile indicare una data precisa che segni quello che si potrebbe definire, un po’ enfaticamente, “l’inizio della fine”. Molti vedono in essa il 26.10.1989, giorno della morte di Alberto Marone Cinzano. Personalmente, non lo credo. Oltre ad essere ingiusta nei confronti dei figli ed eredi, questa è una considerazione superficiale che ignora e trascura tutta una serie di evoluzioni socio-culturali, di modifiche nei costumi e nei gusti e, non ultimo, di avvenimenti societari che hanno profondamente inciso sulla capacità del Gruppo Cinzano di tramandarsi fino ai giorni nostri e che datano largamente prima di quel doloroso evento.
Quali sono state in concreto le cause?
Facciamo un grande salto indietro nel tempo e collochiamoci nel periodo tra le due Guerre Mondiali. L’Azienda, sotto la guida di Enrico Marone, è ricca, è prospera ed è leader riconosciuta nella produzione e distribuzione del Vermouth a livello internazionale. Vermouth che, ricordiamolo, era venduto allora prevalentemente sfuso. Col senno di poi, potremmo dire che in quegli anni si registra un ritardo nel rendersi conto che si stava affermando sempre più prepotentemente la vendita del prodotto confezionato ed etichettato e che qualche concorrente – uno in particolare –, grazie ad una politica di marketing molto aggressiva ed incisiva, sta erodendo la leadership consolidata fino ad operare il sorpasso. Avendo conosciuto la sagacia imprenditoriale del Conte Enrico Marone, sono portato ad escludere che la reazione tardiva sia attribuibile ad un momento di miopia strategica e commerciale. Quegli anni segnano, infatti, anche un periodo di difficoltà per molte imprese (la crisi economica americana del ‘29 fece sentire i suoi effetti anche in Europa). La famiglia proprietaria affronta il periodo negativo assoggettandosi a molteplici sacrifici: la cessione del marchio in Francia, l’alleanza con la Famiglia Agnelli cui cede il 50% del pacchetto azionario datano di quell’epoca. Come corollario vi fu, con ogni probabilità, l’avvio di una politica gestionale più attenta al risultato economico con una sensibile contrazione degli investimenti commerciali ed il conseguente pregiudizio della possibilità di rintuzzare l’attacco della concorrenza.
A guerra ultimata l’Azienda riprende il suo cammino, ma gli effetti degli avvenimenti menzionati sopra continuano a far sentire il loro peso. Persa la leadership del Vermouth, l’Azienda si ingegna a trovare prodotti alternativi che la rilancino. Nascono così prima il “Cinzanino”, poi il “Cinzano Soda”. Cinzano investe sugli Spumanti, riprendendo un cammino aperto negli anni venti dal “Principe di Piemonte”, ed arriva ad essere leader nella produzione di Asti Spumante. Nel frattempo, gusti e modalità di consumo cambiano progressivamente e non sempre l’Azienda riesce ad anticiparne l’evoluzione o, quanto meno, ad assecondarla proponendosi con prodotti propri. Si perdono così tutte le opportunità che si erano nel frattempo aperte nel mercato dei distillati e dei liquori (brandy, amari, whisky e così via), prodotti – tra l’altro – che garantivano margini di profitto N volte superiori a quelli dei prodotti tradizionali della Casa.
Io sono stato testimone di molti dei progetti predisposti per affrontare quei mercati quando ancora esistevano spazi e possibilità. Ogni tentativo fu sacrificato sull’altare della redditività aziendale di breve periodo o, in altri termini, fu frustrato dall’impossibilità di reperire fondi adeguati da investire in operazioni di marketing di lungo respiro determinata dalla ormai evidente divergenza di visione strategica a livello azionario.
Alla morte di Enrico Marone Cinzano nel 1968, i buoni rapporti sempre esistiti tra i Soci non avevano impedito l’emergere di due approcci divergenti alla filosofia gestionale. Da un lato il gruppo Marone, che vedeva nell’Azienda un’appendice della propria famiglia (stretti rapporti personali tra dirigenza, maestranze e proprietà, convivenza senza traumi e capacità di “ammortizzare” ogni potenziale scontro di vedute o di interessi) e che era quindi orientato al mantenimento dello statu quo. Dall’altra il più potente gruppo finanziario privato italiano (la Famiglia Agnelli aveva fatto confluire la partecipazione Cinzano nella società finanziaria di famiglia, IFI), che, pur non essendo particolarmente interessato al settore in cui Cinzano operava – molto lontano dai suoi interessi strategici -, riteneva auspicabile un ridimensionamento di quei legami personali che avevano caratterizzato tutta la storia dell’Azienda, forte dalla convinzione che il successo delle imprese stesse nella netta divisione di responsabilità tra proprietà e management,
La divergenza di fondo non era facilmente superabile e questo comportò, per tre buoni lustri, una certa incertezza nella conduzione aziendale ed un succedersi ininterrotto di cambi manageriali non sempre indovinati. Nella realtà, il buon senso dei due soci contribuì a mantenere al primo posto gli interessi dell’Azienda. Tuttavia, le divergenti filosofie gestionali unite alla disparità di potenziale economico tra loro fecero sì che le risorse finanziarie di cui l’Azienda avrebbe avuto bisogno non furono mai messe a disposizione pregiudicando lo sviluppo dell’attività.
Siamo a conoscenza che agli inizi degli anni ’80 ha assunto la carica di Amministratore Delegato Luca Cordero di Montezemolo e successivamente vi è stato l’ingresso nel gruppo di una società inglese. Può spiegare come avvenne e cosa significò per la Cinzano?
Effettivamente nel 1983 Luca Cordero di Montezemolo assume la carica di Amministratore Delegato del Gruppo. In quel momento la debolezza dell’Azienda aveva ormai raggiunto un limite patologico. Il tentativo da lui operato di raddrizzarne le sorti viene ben presto vanificato dall’evidente difficoltà di muoversi in un mercato in cui la consolidata carenza di massa critica di Cinzano rappresenta un “macigno ai piedi”. Di qui la sua intuizione di ricercare un partner operativo per il Gruppo, partner al quale lasciare per intero la responsabilità gestionale dell’Azienda (condizione indispensabile per convincerlo a aderire all’iniziativa).
Trovare una soluzione conveniente per entrambi i partners non fu facile. Personalmente, sono convinto che Alberto Marone Cinzano avesse raggiunto nel suo intimo lo stesso tipo di convincimento. Era restio ad accettare un completo abbandono della responsabilità gestionale in parte per giusto orgoglio personale (fu manager più perspicace ed abile di molti che lo circondarono in quegli anni difficili); in parte per timore di vedere travolto – come poi, in effetti, avvenne, ed era purtroppo inevitabile – tutto quello che la sua famiglia aveva costruito nel tempo.
Nel corso dell’anno 1984 il destino di Cinzano viene segnato una prima volta. L’ingresso di IDV (International Distillers & Vintners) come partner al 25% (avendo IFI cedutogli la metà delle sue azioni) cambia completamente la situazione dell’Azienda e l’approccio al mercato. Nel periodo tra il 1985 ed il 1991 la struttura del Gruppo subisce una vera rivoluzione. Rivoluzione che sarebbe comunque stata necessaria e che lo stesso Alberto Marone Cinzano appoggia. La Società italiana viene rafforzata attraverso l’iniezione di redditività derivante dai prodotti IDV; le Società estere vengono per la maggior parte smantellate a favore delle locali società del Gruppo Inglese. Nell’insieme, si può dire che la nuova gestione si stava rivelando positiva sotto il profilo reddituale; purtroppo e malgrado ogni sforzo, il progressivo indebolimento delle tradizionali marche del Gruppo Cinzano non conosceva pause.
La morte del Conte Alberto Marone, a cui lei ha accennato in precedenza, che cosa ha rappresentato per la Società?
La morte di Alberto Marone Cinzano il 26 Ottobre del 1989 segnò il destino della Società per la seconda e definitiva volta. I due anni che seguirono evidenziarono l’impossibilità della famiglia di far fronte alle pressioni progressive che non tanto i partners (e di questo gliene va dato atto) quanto il mercato facevano gravare sull’Azienda. Il mercato delle bevande alcoliche si andava via via concentrando nelle mani di potenti gruppi internazionali. Acquisizioni e fusioni erano all’ordine del giorno. Il gruppo inglese che controllava la Società aveva ambizioni di espansione anche in Italia e stava mirando ad importanti acquisizioni (Buton). Se l’IFI era giustamente tiepida nei confronti di iniziative che esulavano dal suo specifico campo d’operazione, la Famiglia Marone non poteva che essere giustamente preoccupata per il massiccio esborso finanziario che l’espansione del business avrebbe richiesto. La Famiglia si trovava quindi di fronte ad un bivio: reggere il confronto con i Partners (certamente la possibilità di reperire finanziamenti non era un problema; il problema vero era semmai la valutazione della redditività di tali investimenti) o passare la mano.
Non era una situazione brillante quella caduta sulle spalle di Francesco Marone Cinzano - il figlio del Conte Alberto che da tempo aveva affiancato il padre in Azienda - e la decisione da prendere era, sotto certi aspetti, persino angosciosa. Doveva scegliere tra abbandonare totalmente un’Azienda che la sua famiglia aveva creato e gestito per oltre due secoli oppure infilarsi in un tunnel all’apparenza ampio e confortevole ma di cui non si vedeva l’uscita. Francesco Marone Cinzano, nonostante la giovane età, ben conosceva la reale situazione del Gruppo Cinzano nonché le ombre che si addensavano su certi mercati italiani e internazionali (cambiamento dei gusti dei consumatori; obsolescenza di certi prodotti; ecc.). Non ultimo, capiva perfettamente la difficoltà di convivere con due partners di tale potenza ed il rischio che questi, non potendo realizzare i loro disegni, abbandonassero in seguito la barca al suo destino. Nonostante le perplessità inevitabili nell’ambito della famiglia, decise di lasciare. Come i fatti dimostrarono in seguito, mai decisione fu più saggia.
Quale si può considerare come data ufficiale della fine del rapporto tra la famiglia Marone Cinzano e il marchio “Cinzano”?
Nel Novembre del 1991 in un Hotel di Losanna si recitò l’ultimo atto dell’avventura imprenditoriale plurisecolare di una famiglia che, soprattutto in Piemonte, aveva lasciato una traccia importante di sé. Sia la Famiglia Marone Cinzano che IFI cedettero la loro partecipazione ad IDV ed uscirono di scena.
All’inizio dell’intervista lei ha evidenziato che il marchio “Cinzano” è attualmente di proprietà della Campari. Può spiegarci come ciò sia successo?
Nel decennio che seguì, le previsioni pessimistiche che avevano in qualche modo contribuito alla decisione di Francesco Marone Cinzano di far uscire la famiglia dall’Azienda si avverarono puntualmente. Il nuovo azionista procedette ad acquisizioni e fusioni fino a diventare (sotto il nuovo nome di DIAGEO) il più importante Gruppo Internazionale nel settore delle bevande alcoliche. Molto presto si accorse però che le acquisizioni italiane non davano i risultati sperati e se ne sbarazzò senza un attimo di esitazione, vendendo il marchio alla Campari.
Questa decisione comportò in pratica la cancellazione di ogni traccia di Cinzano dai luoghi che storicamente le appartenevano.
Dai luoghi, ma non certo dai cuori di coloro che a questa lunga e dignitosa avventura industriale avevano in qualche misura contribuito.